La fragmentación de las audiencias que ha venido a provocar Internet en el consumo de contenidos, la multiplicidad de dispositivos en los que los usuarios consumen esos contenidos y, más allá de Digital, la propia fragmentación en medios masivos, como la televisión, provocan que cada vez tengamos que planificar estrategias y proyectos con acciones tácticas y dirigidas a cada uno de ellos. El cambio de comportamiento provocado por la tecnología, nos han convertido en usuarios consumidores multiplataforma y multidispositivo.
Los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros.
Sin lugar a duda el verdadero nuevo paradigma que ha venido a definir Internet en el terreno de las empresas, desde su estrategia de Marketing, Publicidad o Comunicación, no es otro que el de la atención y ayuda directa a sus públicos. Empresas como Google, Amazon y otras no se ocupan (o preocupan) por dirigirse a sus clientes para venderles algo, sino que centran su estrategia en ayudarles en algo, después haré negocio.
Los anunciantes y las agencias normalmente no saben cómo ser útiles. La Publicidad en televisión, radio, medios impresos…, son formas de hacer llegar ese mensaje, pero los consumidores no lo tienen en cuenta porque la mayoría se dirigen a ellos con una clara pregunta “¿Qué puedo venderte?” en lugar de preguntar “¿Cómo puedo ayudarte?”.
Si las marcas, de verdad, quieren usar el contenido para construir relaciones con la gente no debemos emplear los medios que tradicionalmente veníamos utilizando de la manera en la que lo veníamos haciendo. El futuro de la Publicidad no radica en este tipo de anuncios, sino en ayudar a las personas y, especialmente, en entretenerlas.
Las marcas y las personas que entiendan el contenido, su valor y su importancia en la estrategia serán las que prosperen. La saturación del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un público objetivo que ha modificado sus hábitos de comportamiento, especialmente gracias al uso de la Tecnología.
En este sentido, es clave cómo debemos afrontar o dirigir nuestra inversión publicitaria y contenidos, así como la gestión estratégica de un mix de medios adecuado al target al que nos dirigimos. Generar reconocimiento y conocimiento (awareness) de un producto, o de una marca, es una labor que requiere cada vez más un mayor conocimiento del cambio de comportamiento que la Tecnología ha provocado en la gente.
La verdadera apuesta por el contenido trata de emplear todos los canales a nuestro alcance para difundir un mensaje o en crear un vídeo de 3 minutos de YouTube y difundirlo aquí o allá. Para seguir siendo relevantes para los consumidores que pasan el día consumiendo contenidos en multiplataforma los profesionales de la publicidad y el marketing deben comenzar a pensar como editores y como piensan los profesionales de las empresas tecnológicas.
- Red Bull: lanzó Red Bull Media House en 2007. Se definen a ellos mismos como una compañía multiplataforma en medios centrada en deportes, cultura y estilo de vida.
- Coca-Cola se ha transformado recientemente en una productora digital. La compañía ha creado una infraestructura digital, un staff editorial y ha convertido su site corporativa en una rico magazine multimedia que, además de agregar contenido propio, incluye contenido de cientos de partners alrededor del mundo. Sin duda su estrategia en contenidos es una de las claves que la posicionan a nivel mundial. En el territorio música, tenemos la suerte de trabajar con ellos desde MUWOM en el proyecto “Music Experience“.
- Nike domina el arte de ser realmente útil, no sólo para sus públicos o consumidores, sino también para sus stakeholders y competidores. Su línea Nike+ es todo un ejemplo de ello, ayudando a los atletas, mediante aplicaciones, contenidos y Tecnología, a realizar un seguimiento de su desempeño. Además proporciona una gran cantidad de datos que pueden ser utilizados para mejorar los entrenamientos, o, algún día, para crear experiencias de contenido personalizadas debido a la gran cantidad de información que dispone de cada uno de sus usuarios.
La situación actual es una oportunidad para las marcas, como nuevos generadores de contenido, apostando por aquéllos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participación con sus públicos (Open Innovation, Co-Creación, Crowdsourcing, Cultura del Remix…) y, sobre todo, la distribución de los mismos con carácter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenido en forma de entretenimiento allá donde el público está y quiere consumirlo, sin necesidad, por ejemplo, de que tenga que saber qué ocurre en Internet para ver nuestro contenido en televisión, o viceversa.
Debemos dar a la gente lo que quiere en cada momento, preocupándonos por conocer lo que sucede fuera de nuestra compañía, en el mercado, identificando las necesidades profundas (de otras empresas, proveedores, partners, así como del público) Debemos desarrollar una cultura centrada en la curiosidad por el mundo exterior, por hacer mejores cosas que los demás, basándonos en un alto conocimiento de la realidad y en la adaptación de esa estrategia en los proyectos. Pero, sobre todo, NO HACER LAS COSAS COMO SE HAN VENIDO HACIENDO SIEMPRE.
La apertura de la empresa es hoy más necesaria que nunca, ayudar a los consumidores y ser realmente honesto y humilde es la actitud que debemos trasladar como empresa, no sólo en los contenidos que generamos.
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